(Ne)obyčejná energie Kmenů?

V této rubrice obvykle lidé z nejrůznějších oborů ve vzájemném dialogu hodnotí konkrétní dokumentární dílo. V tomto čísle jsme se rozhodli pro drobnou obměnu. Vzhledem k vášnivým debatám nad televizními cykly Příběhy neobyčejné energie a Kmeny, na nichž se finančně podílel i soukromý sektor, jsme dali prostor k diskuzi samotným dokumentaristům. Bohdan Bláhovec a Jan Látal jsou autory některých dílů Kmenů, Vít Klusák a Lukáš Kokeš se projektu rozhodli nezúčastnit.

BB: Cykly iniciované či koprodukované nadací velké korporace nebo reklamní agenturou odkryly především zvláštní vztah České televize k samotné výrobě a financování dokumentárních filmů. Sama do něj výrazně investovat nehodlá, a proto vítá vstup externích peněz, aniž by dle mého názoru domyslela, kam může celá situace zajít – tedy, že hrozí levný nákup reklamního prostoru, který se navíc vydává za autorské a svobodné filmové sdělení.

JL: V principu vítám, když si jakákoli firma uvědomí, že může skrze propagaci druhých propagovat sebe. Nebo když se rozhodne podpořit autorsky svobodné dílo výměnou za podpis pod něj. To je nový koncept sebepropagace, který vnímám jako jednu ze součástí společenské odpovědnosti firem. A jedním dechem dodávám, zaplať pánbůh za něj! Prostředky na reklamu tak mohou spoluvytvořit něco víc než jen prázdné reklamní bloky v televizi nebo republiku polepenou billboardy. Podotýkám, že se tak děje pouze za předpokladu, kdy jsou jasně určeny hranice, které nesmí firma podporující či koprodukující dokument překročit.

VK: Společenská odpovědnost firem přece nespočívá v nových konceptech sebepropagace, ale v tom, že firmy doopravdy promění své dosavadní chování, že se pokusí být ekologičtější, vstřícnější k zaměstnancům, poctivější v prezentaci svých produktů atd. Nezaměňujme image a realitu. Propagovat sebe skrz propagaci druhých v praxi znamená i to, že se z korupce opakovaně obviněný ČEZ schová za angažovaná občanská sdružení, prostě si skrz pár dokumentů koupí alespoň odlesk toho, čím ani v nejmenším není.

JL: Nezaměňuji image a realitu, jen vím, že jsou to spojené nádoby. V současnosti ČEZ přechází na obnovitelné zdroje, investuje do kultury i neziskového sektoru. Proč by se nemohl proměnit? Možná je pohodlnější ponechat ho do smrti v šuplíku s nápisem „Mafiánská firma“.

Média pod tlakem

LK: Nějaká forma sponzoringu nebo mecenášství u dokumentárních filmů, pokud si nekladou za cíl zrovna kritizovat konzumní společnost, je určitě možná. Sponzoring a mecenášství ale nejsou totéž jako koprodukce veřejnoprávní televize s reklamními agenturami, které sledují různé další cíle. Tam někde leží hranice, která je pro mě podstatná. Když vznikne taková koprodukce v kontextu komerční televize, asi to nikoho nepřekvapí.

VK: Chci, aby dokumenty vznikaly výhradně z autentické potřeby téma filmově analyzovat, rozkrýt, pochopit, konzervovat pro budoucí generace. A stejně tak chci, aby reklama byla hloupá, nepokrytě účelová, tudíž rozpoznatelná a zřetelně zapouzdřená v reklamním šupleti. Chci se orientovat, vědět, kdo se mnou co hraje. Kdo mi co sděluje a co tím sleduje. Proto jsem spolupráci na televizních Kmenech odmítl.

Kmeny: punk

LK: Debata nad marketingovými okolnostmi obou cyklů má obecnější souvislosti, které zapomínáme zmiňovat. Ty se týkají proměny celého mediálního prostoru. Internet oslabil tradiční média, která se nejsou schopna účinně vymezit vůči korporátním, reklamním ale i politickým a ideologickým tlakům. V dokumentárním filmu se neděje nic zvláštního. Jestliže si teď všímáme invazivního pronikání značek do prostoru autorského dokumentu, který jsme doposud vnímali jako výsostně nezávislý a autentický, je to proto, že reklama už dávno invazivně proniká i do zbytku veřejného a mediálního prostoru.

JL: Nesdílím tuto lehce apokalyptickou vizi reklamy, která nás nepozorovaně požírá. Je však pravda, že se proměňuje, je nám více přizpůsobena a možná je i hůře rozpoznatelná. Prorůstáním však může vzniknout nový druh koexistence, který mne nijak neděsí. Ale pouze za podmínky, kdy je vše ošetřeno přísnými a transparentními pravidly, tak abychom se nestali vazaly jiných skrytých zájmů.

LK: Dnes jsou i respektované světové deníky jako The New York Times nebo The Independent kritizovány za tzv. native advertising – situaci, kdy jsou součástí normálního obsahu propagační články bez zřetelného označení, placené různými korporacemi. Tyto články nemusí propagovat nějaké konkrétní produkty. Naopak stačí, když podporují ideologická východiska výhodná pro konkrétní korporace nebo skupiny lidí. Na konci filmu Citizenfour o Edwardu Snowdenovi je scéna, kdy se deník The Guardian na nátlak britské vlády stáhne a nepublikuje materiály týkající se odposlechů, dokonce musí fyzicky zničit disky se všemi soubory. V porovnání s takovým příkladem je sporné pronikání reklamy do autorského dokumentárního filmu v podstatě maličkostí.

Budvar hodný následování

BB: Samotné Kmeny lze vnímat diskutabilně co se sdílnosti či hloubky sdělení týče, nikoliv však jako ryze reklamní produkt. Různorodost filmů a ostatně i nepříliš kladné přijetí u televizních diváků z mého pohledu jen podtrhuje, že se jedná o svobodná autorská díla. I snímek Jana Gogoly František svého druhu z Příběhů neobyčejné energie považuji za autorský film.

JL: Pro mě v případě Kmenů byla klíčová záruka tvůrčí svobody. Do filmů mi nikdo nezasahoval a já naopak od začátku cítil velký důraz na naše autorství. Z toho všeho jsem získal dojem, který ve mně zůstal i po premiérových uvedeních v klubech napříč republikou, a totiž to, že nepropagujeme Budvar, ale Budvar propaguje nás, respektive naše filmy. To je podle mě změna přemýšlení, která je hodna následování.

BB: Co se týče mé spolupráce na cyklu Kmeny, je nutné zdůraznit, že k žádnému ovlivňování ze strany producentů nedocházelo, stejně tak na postu dramaturgů stál vždy jen zástupce ČT Filip Novák a externě za tvůrčí producentskou skupinu Petra Kubici Ivo Bystřičan – tedy nikdo z tzv. koproducentů.

VK: Říkáte, že práce na Kmenech probíhala bez zásahů – ale opomíjíte, že reklamní nastavení ovlivňovalo samotný výběr námětů. Na televizních Kmenech odmítli participovat technaři, u ČEZu byl vyřazen pán, co nějak alternativně doluje plyn z břidlic. Zasahování nemusí vždycky znamenat, že je agentura s klientem na place a mluví u monitoru režisérovi do záběru. Klíč celého problému spočívá v prolínání hranic. Ve snaze půjčit si autenticitu a dosavadní nezávislost filmového dokumentu, nekomerční pověst České televize a v homeopatické koncentraci to promísit s reklamním sdělením. Vlastně jen odkázat ke sponzorovi alias klientovi a vyhřát ho ve světle zobrazeného fenoménu – pivovar a likérku spojit s „nezávisláky“ ze světa subkultur a ČEZ identifikovat s neziskovkami.

Kmeny: Cosplay

LK: Autorský dokument je ve své apriorní autenticitě vynikajícím nositelem potenciálních reklamních sdělení. Proto si ho všímají reklamní agentury nejen u nás, ale na celém světě. V soutěži festivalu Sundance byl v roce 2012 dokumentární film Escape Fire produkovaný agenturou Ogilvy. Film nepropagoval vůbec nic v tom tradičním způsobu vnímání reklamy. Propagoval jen schopnost agentury Ogilvy „autenticky“ proniknout do prostoru nezávislého filmového festivalu. Přijde mi důležité neztrácet takové věci ze zřetele.

VK: Nutno podotknout, že dokument dosud nebyl nezávislý proto, že by o to tvůrci nějak zvlášť usilovali, ale protože se o něj komerční sektor vůbec nezajímal, neviděl v něm žádnou návratnost vložených peněz. To se proměnilo, autenticita má dnes pro marketéry nenahraditelnou hodnotu. I když už lidé nevěří skoro ničemu, tak dokumentu stále ještě ano.

Trojský kůň reklamní lži

JL: ČEZ si vylepšuje svůj obraz sponzoringem filmových festivalů (byl i sponzorem Ji.hlavy) stejně jako identifikací s neziskovým sektorem, Budvar skrze reklamní agenturu Yinachi spoluvydává knížky a chce za to být na obalu. Otázku, zda taková koprodukce patří na půdu veřejnoprávní televize a zda je reklamní čas, který si tím firma kupuje, levný nebo drahý, nedokážu posoudit. Za sebe jako autora můžu každopádně říci, že se po takové spolupráci necítím nijak zneužit.

LK: Nevím, vždycky si vzpomenu na Slavoje Žižeka ve filmu Pervert's Guide to Ideology, kde na příkladu Starbucksu popisuje situaci, kterou nazývá ultimátním konzumerismem – z každého kapučína, které si u Starbucksu koupíme, jde jedno procento z jeho ceny na různé podpůrné projekty pro pěstitele kávy z třetího světa. Proto je jejich kapučíno tak drahé, jeho cena už obsahuje pomoc lidem třeba v Etiopii. Tím, že konzumuji, pomáhám světu. Určitě je lepší vydávat pěkné knížky a produkovat dokumenty místo vylepování billboardů. Já jsem bohužel spíš skeptik. Vnímám to jako rozšiřování pole – budou se vylepovat klasické billboardy do krajiny, budou se plnit reklamní časy v televizi a navíc se ještě stanou z těch takzvaně autorských dokumentů a knížek volné plochy, na které necháme vylepovat plakáty a billboardy trochu jiného typu.

BB: V daných podmínkách je zkrátka nebezpečné, aby se autor nestal vazalem jiných než svých vlastních záměrů a nesloužil jako trojský kůň reklamní lži. Osobně doufám, že jsem se jím nestal, a jsem ve finále rád, že tato debata byla otevřena. Stejně tak budu rád, když co nejdříve skončí a budeme se soustředit na společné kroky, které napomohou svobodným a důstojným podmínkám pro naši práci.

JL: Představa trojského koně, jehož skrze nás Budvar posílá do jinak nedostupných subkultur, je relevantní jen potud, pokud vnímáme svět jako nepřátelské bojiště, kde firmy stojí proti svým zákazníkům a reklamní agentury vymýšlejí strategie, jak cílovou skupinu obelhat. V takovém světě nežiju. Věřím, že firma, jako je ČEZ nebo Budvar, má právo zlepšovat svoji image jako my ostatní. V praktické rovině jsem dokonce jako občan České republiky v těchto firmách podílníkem, tedy jsem sám trochu Budvar a trochu ČEZ. Snaha neušpinit se „vnějším“ kapitálem je z tohoto pohledu pošetilá.

Bohdan Bláhovec při natáčení

Manipulace vs. autonomie

LK: Já celý problém vnímám jako součást jednoho společného fenoménu – ochočování si jednotlivých výseků mediálního prostoru. Obsah přestává mít smysl jenom sám o sobě a stává se součástí nějakých širších strategií, stává se například nosičem jiných, třeba reklamních sdělení. Přičemž je pak důležité i to, co v takovém obsahu chybí. Jak zaznívá v Bohdanově dílu Kmenů, když si rapper vyzvedává tenisky do svého videoklipu: „Aby tam byl vidět produkt, ale aby tam nebyl vidět moc, aby z toho nebyla reklama ... aby to bylo autentické.“ Totéž se podle mě děje se samotnými dokumentárními filmy – aby tam byl vidět produkt, ale ne moc, aby z toho nebyla reklama a zůstalo to autentické, „autorské“, chcete-li. Musí to být stále na hraně, abychom mohli vést tuto debatu, jestli to je nebo není reklama, jestli to je nebo není dobře – to je součást hry! Problém představuje toto znepřehlednění prostoru.

BB: U Příběhů neobyčejné energie je zase znepokojivé, že existuje dokument reklamní agentury, jehož součástí je i plán výroby těchto filmů, který má zaručit, aby zlepšily obraz ČEZu. Stejně tak propojení s hlasováním o peníze pro aktéry snímků spadá do jazyka reality show, který je v kontextu autorského filmu absurdní používat a který celou věc degraduje.

LK: Navíc v případě Příběhů neobyčejné energie někteří tvůrci ani nevěděli, že v podstatě vytvářejí obsah do nějaké širší reklamní kampaně, která měla za úkol budovat pozitivní tvář ČEZu. Sami tvůrci se stali oběťmi manipulace, kterou vytvořila reklamní agentura. Nadto v prostoru vysílání veřejnoprávní televize, kde tvůrci kontakt s takovým komerčním provozem nepředpokládají. Nebo alespoň já sám jsem ho nepředpokládal. To vnímám jako neférovou hru, protože ne všichni hráči věděli, podle jakých pravidel se hraje. V konečném důsledku to neví ani divák, který námi tvořený obsah „konzumuje“.

BB: Situace kolem obou cyklů určitě otevřela důležitou debatu uvnitř dokumentární komunity a také odstartovala společný tlak, který tvůrci v dalším svém počínání hodlají na televizi vytvářet. Jedním z jeho výstupů by snad mohlo být to, že dojde k posílení autonomie tvůrčích producentských skupin na programové radě ČT a v ideálním případě i k navýšení počtu vysílacích hodin pro solitérní dokumentární filmy.