Síla crowdfundingu není v získaných financích, ale v lidech

Švédský dokumentarista Fredrik Gertten v březnu přednášel na 5. ročníku East Doc Platform o tom, jak se dá při financování, propagaci, a dokonce i distribuci filmu pracovat s transmediálním přesahem, tedy se všemi dnes dostupnými kanály komunikace, které se už dávno neomezují jen na telefon, televizi nebo noviny. Internet roste a s ním i možnost přímého propojení s kýmkoli na světě – a tím možná i s potenciálními mecenáši, budoucími distributory, dobrovolníky nebo přímo publikem.

Fredrik Gertten jako dokumentarista napomohl medializaci „banánového“ příběhu s takovou silou, že se s ním mezinárodně známá korporace Dole Food Company soudila celé dva roky. Gerttenův film Bananas!* (2009) totiž poukázal na propojení mezi firmou Dole, používanými pesticidy na jejich banánových plantážích a neplodností těch, kteří na nich v Nikaragui pracují. Takový brand image žádná firma nechce. „Začal jsem tehdy točit příběh, o kterém už informovaly tiskové agentury, jako je AP, takže jsem rozhodně nečekal, že by se firma rozhodla se mnou soudit. Vyprávěl jsem příběh, který už byl dávno znám.“ I přesto na Gerttena a jeho tým dokumentaristů firma Dole podala žalobu. „Možná si nás vybrali, aby vyslali do světa zprávu, že jsou silní a nepřemožitelní a že si takové věci nenechají líbit, možná to ale bylo proto, že síla a vliv dokumentů je dnes větší než kdykoli předtím. Tradiční média upadají, do poctivé novinařiny proudí stále méně peněz a novináři tak nemají prostor dělat dobrou investigativní žurnalistiku. My jako dokumentaristé jsme ale vášnivější, nehledáme nejdřív cílovou skupinu. Jednomu tématu obětujeme i pět let života a s tím se žádný investigativec nemůže rovnat. Stále častěji  jsou to právě dokumenty, co nastoluje nová témata, o kterých se následně mluví i v médiích.”

Jeho další dokument Big Boys Gone Bananas!* (2011) vznikl při několikaletém soudním procesu, který dopadl v dokumentaristův prospěch. Gertten v něm odhaluje pozadí fungování médií a špinavých her při komunikaci velkých firem s veřejností. Jeho snaha nakonec vyústila v zásadní změnu švédského trhu s banány – po soudu s firmou Dole se prodej fair trade banánů ve Švédsku zvedl o celých 600 procent.

Ustát finančně soudní potyčky a tvorbu dokumentu je samo o sobě náročné, nemluvě o tom, když děláte obojí najednou. Tehdy, před 8 lety, Gertten poprvé zkusil využít sílu lidu a část potřebných financí získat pomocí crowdfundingové platformy Kickstarter. Od obyčejných lidí získal celou cílovou částku 15 tisíc dolarů (asi 360 tisíc korun). To byl ale jen zlomek toho, jak daleko je v přímé komunikaci se svým publikem dnes.

„Myslím, že především transparentnost a osobní přístup k vedení účtů na sociálních sítích jako Facebook či Twitter nám pomohlo soudní spor vyhrát.“

„Když nás Dole napadl, použili jsme vlastní webovou stránku jako nejtransparentnější médium. Zveřejnili jsme tam vše, co na nás házeli, a také všechny důkazy, které jsme proti nim měli. Na webových stránkách firmy Dole jste našli samozřejmě pouze jejich verzi. Štvali proti nám média, očerňovali nás, a tak bylo důležité mít svoje místo, kde lidé mohli najít objektivní informace. Neměli jsme tehdy peníze na lidi, na kampaň, takže Facebook, web i Twitter jsem z velké části řídil sám a věřím, že právě to a transparentnost, kterou jsme zvolili, nám pomohlo soudní spor vyhrát.” Gertten už několikrát natáčel o utlačování ostatních různými typy padouchů (Thin Ice, 2006; Belfast Girls, 2006), jak ale sám říká, v roce 2009 to bylo poprvé, co se on sám ocitl bezmocný, zahnaný do kouta. Nezbylo mu tak nic jiného než se probojovat ven všemi možnými prostředky. „Byl to pro mne zcela nový stupeň agrese, který zřejmě většina dokumentaristů nikdy nezažila. Běžně se stává, že některá vaše postava si na část filmu stěžuje a musíte se bavit o úpravách nebo kompromisech, ale tohle bylo jiné. Dole nám nedal možnost, chtěl nás zlikvidovat,” vzpomíná švédský dokumentarista.

Bananas!*

Mediální boj proti firmě Dole Gerttena inspiroval i při natáčení jeho zatím posledního filmu Bikes vs. Cars (2015) o ekologicky šetrnější přepravě lidí na kolech. Opět se se svým týmem pustil do crowdfundingové kampaně, která jim do dnešního dne vynesla už přes 100 tisíc dolarů (téměř 2,5 milionu korun). „Pokud takové kampaně chcete dělat, je třeba je nepodcenit a připravit se. Tentokrát jsme se rozhodli vybrat 50 tisíc dolarů. Kampaň jsme připravovali několik měsíců předem. I když se mě novináři ptali, jaký bude můj další film, nikdy jsem o něm nemluvil, až do první tiskové konference, kde jsme odhalili, na čem pracujeme. Kampaň jsme spustili měsíc nato. Je důležité, aby lidé, které o peníze žádáte, v okamžiku spuštění o dané aktivitě už slyšeli a znali ji,“ vysvětluje Švéd. Podle Gerttena je klíčovým prvkem při práci s crowdfundingem mít k dispozici stále nové a nové příběhy. „Facebook jsme živili den co den. Než jsme kampaň spustili, pracoval pro nás jeden člověk na půl úvazku. Když se kampaň rozjela, už danou osobu a dalších pět lidí zaměstnávala na plno po celých čtyřicet dní trvání kampaně,“ popisuje pracovní nasazení.

Gerttenův tým dále oslovil všechny asociace, které se zajímaly o problematiku dopravního provozu a cyklistiky, pro rozhovory do médií. „Podstatou je nestydět se. Když budete dostatečně nadšení pro svoji věc a budete jí věřit, nikdo nebude mít pocit, že ho spamujete, naopak,” sdílí své tipy. Potřebných padesát tisíc dolarů nakonec získali pět dní před koncem kampaně, a tak přidali ještě jeden trik – těsně  před koncem kampaně na web Kickstarteru přidali informaci, že kampaň sice končí, ale kdo chce, může dále přispívat přímo na jejich webu. Díky tomu mají dnes už přes sto tisíc dolarů. V kampani využívali i hlas švédských celebrit, což ale nebylo největší hybnou silou. Vše, co podle Gerttena k úspěšné kampani potřebujete, je vášeň a nová energie. „Měli jsme i nějaké podporovatele a jméno díky mému předchozímu snímku, ale i to bych řekl, že vám pomůže sotva z dvaceti procent. Všechno ostatní je nová energie. Měli jsme spoustu podporovatelů, kteří nás neznali a o předchozím snímku Bananas!* nevěděli nic. Není to o tom, být slavný,“ pokračuje Gertten.

Snímek Bikes vs. Cars získal také velkou podporu od různých fondů. Kickstarter tak nakonec tvořil jen 10 % potřebných financí. Jeho velkou výhodou je ale podle Gerttena fakt, že peníze dostanete, když je potřebujete, většina organizací totiž různé dotace vyplácí až zpětně. Crowdfunding tak může být minimálně dobrou injekcí.

„Mobilní aplikace jsou sice sexy, ale jejich vývoj spotřebuje hodně finančních prostředků, energie a času. Vytvářet aplikace k projektům tak není efektivní.“

Zážitky z předchozích natáčení a boje s nadnárodní firmou Dole Food Company inspirovaly Gerttena i v jiných než transmediálních oblastech. „Dlouho jsem chtěl natočit film o kolech, ale nevěděl jsem jak. Hnutí za dopravu na kolech je hezká myšlenka, ale chybělo tu drama. Až do chvíle, kdy jsem se na celou věc díky zkušenosti z Big Boys Gone Bananas!* podíval jinou optikou. To, že jsou města plná aut, není přirozený vývoj. Je za tím obrovské lobby a mnoho peněz. Začal jsem vnímat, co všechno stojí proti cyklistům a aktivistům. Chtěl jsem udělat film, který by dal těm, co plánují rozvoj měst, a aktivistům lepší vhled do toho, co dělají, proč se jim to třeba nedaří, kdo stojí proti nim a proč. Lobbing je mocný. Chcete-li něco změnit, musíte síle lobbingu rozumět a pochopit ji. O lobbingu neexistují žádné studie, neučí nás o tom na školách a přitom jde o sílu, která tvaruje svět. Film Bikes vs. Cars tak funguje jako zásadní prozření,“ popisuje Gertten vznik svého posledního snímku.

Díky tomu, že kolem svého připravovaného filmu začal budovat komunitu diváků, aktivistů a podporovatelů už v době natáčení, získal další výhodu. Přímou komunikací s diváky totiž můžete získat nejen finance, ale i možnou distribuční síť. „Na Kickstarteru nás podpořily 2 tisíce lidí z 50 zemí, to je rozmanité množství lidí. Náš newsletter má teď 50 tisíc adresátů. Všichni vědí, jak nás sehnat, a mnozí chtějí pomoci i více, než je běžné, a tak pro nás pracují jako dobrovolníci.“ Díky tomu zaznamenal snímek Bikes vs. Cars mnohem více veřejných projekcí v každé zemi než Gerttenovy předchozí snímky, i přesto, že také nabízely známá a kontroverzní témata. „Když jsme kontaktovali naše japonské přispěvatele a fanoušky, místní aktivisté sami zajistili překlad filmu a našli i místa, kde bylo možné film odpromítat. To je obrovská pomoc. Teď, když plánuji promítání, nechodím tolik ani za lidmi z filmařské branže, jako přímo za svými diváky. Distributoři dnes nemají vlastní velkou snahu šířit film, proto si raději vytvářím vlastní platformu, která je mnohdy silnější než samotní distributoři. Lidé, kteří mají zájem o film, volají nejdřív nám. Může to mít i trochu negativní dopad, protože vám denně chodí stovky e-mailů, jejichž vyřizování také stojí peníze. Komunikovat přímo se svými diváky je náročné, i přesto ale věřím, že je to cesta,“ obhajuje své rozhodnutí.

Do března letošního roku se film Bikes vs. Cars promítal ve více než 50 zemích světa na asi čtyřech stech speciálních projekcích. „Když potkáváte distributory z celého světa, máte mnohem silnější pozici k vyjednávání, stojí-li za vámi vaše vlastní komunita diváků. Nabídnete jim totiž novou audienci, kterou oni sami nemusejí být schopni oslovit.”

V transmediálním zápalu vytvořil Gerttenův tým i aplikaci The Bikes vs. Cars app, která je schopná spočítat, kolik jste jízdou na kole ušetřili benzínu či nafty. Můžete se tak porovnat s dalšími uživateli a sledovat, jaký máte vliv na klimatický stav naší planety. „Vyvinuli jsme ji, protože jsme hloupí. Někdy jsme až moc ambiciózní. Když lidé mluví o transmédiích, říkají hodně nesmyslů, používají mnoho technických slov a vše je zdánlivě hodně složité,“ vysvětluje Gertten, který věří, že jde pouze o sílu přirozené mezilidské a osobní komunikace a aplikace jsou jenom „cool“ projektem navíc, který sebere velké množství sil, energie a času. „Aplikace musíte neustále rozvíjet a posouvat, spotřebují hodně peněz, s čímž je potřeba počítat už na začátku. Jsem zastánce přímé osobní komunikace. Nikdy nepoužíváme automatické robotické odpovědi, které dnes mnoho aplikací nabízí.“

Kromě The Bikes vs. Cars app ale spustil i další experiment s názvem Bike Data Project, kde se hromadí data o cyklistice z mnoha světových měst. „Žije si svým vlastním životem. Projekt je financován městem Malmö, soukromým donátorem, který má rád kola, a švédskou asociací pro podporu cyklistiky. Ale znova říkám, aplikace jsou velmi drahé a časově náročné. Je to sice sexy, ale nedoporučuji to.“

Fredrik Gertten je švédský režisér a dokumentarista. Jeho filmy Big Boys Gone Bananas!* (2012) a Bananas!* (2009) byly uvedeny v 80 zemích, včetně prestižních festivalů jako Sundance, Berlinale, Hot Docs, Toronto, IDFA, Amsterdam či Sheffield. Díky jeho dvěma filmům se ve Švédsku se téměř zdvojnásobil prodej fair trade banánů. V roce 1994 založil produkční společnost WG Film, pracoval jako zahraniční zpravodaj pro švédské rádio a televizi v Africe, latinské Americe i Asii. Ve Švédsku je také znám pro schopnost vyprávět lokální příběhy mezinárodnímu publiku – natočil několik mezinárodně úspěšných filmů o svém rodném městě Malmö. V roce 2016 byl hostem 5. ročníku East Doc Platform.