Zprávy na míru – hrozba tradičním médiím

V New Yorku skončil na začátku letošního roku lifestylový magazín pro ženy nazvaný Little-Things. Ještě v červnu 2017 byl se 110 miliony unikátních návštěvníků měsíčně největším onlinovým médiem určeným ženám. Jeho obsah připravovalo 100 redaktorů a redaktorek, kteří mimo jiné vytvářeli velké množství takzvaných feel-good článků, sdílených na Facebooku. 

Jak je možné, že tak oblíbené médium najednou zkrachuje? Co se stalo, že se počet návštěvníků v průběhu šesti měsíců snížil o 75 procent? Little-Things je pravděpodobně prvním médiem, které prožilo vzestup a především pád díky Facebooku. Jeho zkázou se stala drobná proměna algoritmu.

Je možné, že Little-Things bude existovat dál, protože jej převzala společnost RockYou. Stěží ale dosáhne někdejší obliby a příjmů z reklamy. Co je důležitější – totéž, co tomuto online mediu, se může stát kterémukoli dalšímu portálu, jenž je závislý na tom, zda se o jeho obsahu dozvědí uživatelé Facebooku. Algoritmus této globální sociální sítě není podřízen žádné veřejné kontrole a tak pro něj není problém z důležitého média učinit bezvýznamné a naopak. „Je to stejné, jako kdyby někdo přes noc změnil vysílací frekvence rádia a dosáhl tak toho, že by některé stanice přestaly vysílat a signály jiných by se natolik překrývaly, že by nebyly poslouchatelné. Facebook má v ruce ovládací páky moci – a může to kdykoli prokázat,“ napsal 14. listopadu Adrian Lobe v německém deníku Süddeutsche Zeitung.

Jsou to už čtyři roky, co zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg pronesl větu, kterou se tehdy nikdo příliš nezabýval, neboť byla považována za součást jeho vizí, z nichž některé se týkaly vzdálené budoucnosti, jiné byly považovány spíše za zbožná přání, než za něco, co by mohlo mít reálný podklad. „Naším cílem je vytvořit perfektní personalizované noviny pro každého na světě.“ Dnes je Facebook na nejlepší cestě tento cíl naplnit. A to představuje reálnou hrozbu pro zpravodajská média a jejich stávající obchodní modely.

Ve Spojených státech letos na podzim podle zjištění Pew Research Center 43 procent dospělých uživatelů využívalo Facebook jako primární rozcestník – vyhledávalo zprávy, aktuální publicistiku a komentáře pouze jeho prostřednictvím.  Polovina z nich, tedy přibližně čtvrtina obyvatel USA, užívá Facebook jako každodenní a jediný zdroj informací. Pro stále více lidí je tedy Facebook jediným otevřeným oknem do světa. 

Zpravodajské portály i onlinové verze tištěných či elektronických médií se tak do značné míry stávají závislými na tom, zda se uživatelé s odkazy na jejich obsahy seznámí na Facebooku či nikoli, zda budou vyhodnoceny jako důležité nebo naopak. Ten, kdo si včas nevytvořil odpovídající strategie vůči sociálním sítím, má smůlu. A bude hůř.

Zkusme se podívat, co v praxi znamená vytvoření personifikovaného denního zpravodajství. Dejme tomu, že je určeno uživateli, který se zajímá zejména o kopanou, o seriál Hra o trůny a o lokální politiku, neboť jeho bratranec je zastupitelem v městské radě. Podle algoritmu News Feed, kterého Facebook využívá, mu jeho denní zpravodajství podá výpověď o dění doma i ve světě podřízené jeho preferencím. První zprávou v jeho denní nabídce bude informace o začátku výroby televizního filmu ze světa Hry o trůny, druhou podrobnosti o novém marketingu FIFA a třetí zpráva o schválení vyhlášky o změnách odvozu domovního odpadu. Z marginálií se tak stanou zásadní události, z důležitých zpráv naopak podružnosti. Někdo si možná řekne, že i kdyby takto popsaný uživatel personifikované zprávy nedostával, asi by se jím vyhledávané žurnalistické obsahy od těch nabízených příliš nelišily. To může být pravda, nicméně se dá předpokládat, že by při hledání zpráv věnovaných předmětům jeho zájmu, zjistil, že se děje mnohem víc věcí, které ostatní považují za podstatnější, a přinejmenším by o nich věděl, i když by si nedal tu práci, aby je zkoumal podrobněji. 

Stále ještě platí, že média mimo jiné vyhledávají čtenáři, diváci, posluchači či uživatelé proto, že v záplavě zpráv, které se na ně denně valí, jsou (alespoň ta zpracovaná s využitím nějakých novinářských standardů) schopna oddělovat podstatné informace o událostech, dějích a politických rozhodnutích, které mají či přinejmenším mohou mít vliv na život příjemců, od těch nepodstatných. Zpravodajská média představují jakési pomyslné síto, na němž se důležité zachytí a banality či podružnosti zmizí. Jaké síto, tedy médium si příjemce zvolí, to záleží na politickém přesvědčení, představě o tom, jak mají být věci uspořádány, zkušenosti a vzdělání, ale i tradici nebo návyku. Jinou představu o tom, co je a co není důležité vědět a znát jistě mají příjemci například ekonomického portálu a jinou ti, kteří s oblibou čtou bulvární zprávy. Samozřejmě záleží i na formě, jíž jsou příjemcům obsahy nabízeny. 

Nelze tvrdit, že by většina uživatelů Facebooku nebo vůbec sociálních sítí neměla zájem o kvalitní novinářské obsahy a soustředila se jen na banality. To by asi byly tři miliardy dolarů, investované Facebookem a Googlem do různých novinářských projektů a mediálního partnerství s velkými i menšími mediálními společnostmi za poslední tři roky, vyhozenými penězi. Obě jmenované společnosti jsou podle časopisu Columbia Journalismus Review v současnosti největšími sponzory žurnalismu. Potíž je v tom, že je zajímá především takový obsah, který vyhledá co nejvíce uživatelů, a tudíž se k němu dá co nejlépe prodat reklama. A to může být stejně dobře podle všech standardů zpracovaná zpráva jako Fake News. 

Obecně se rozšířila představa, že sociální sítě jsou nejsvobodnější mediální prostor, který není ničím omezen, kde vedle sebe stojí pestrá škála názorů a záleží na uživateli, který považuje za relevantní a který nikoli. Je to nebezpečná iluze, sdílená u nás například i prezidentem Milošem Zemanem. Sociální sítě sice nabízejí nejrůznější názory, ale k většině uživatelů se dostane to, co odpovídá používanému algoritmu. Tedy obsahy, které mají potenciál navázat na sebe co největší množství reklamy. 

Jde přitom o konkrétní obsahy, nikoli o odkazy na médium jako takové či na některou jeho součást. A tak se uživatel, pokud nevyvine vlastní aktivitu, nedozví, v jakém kontextu byla zpráva zařazena, zda ji novinář považuje za důležitou ve smyslu popsaném výše, nebo zda je o dobře zpracovanou podružnost, která doplňuje hlavní zpravodajství. Nebezpečí Fake News v tomto případě nespočívá jen v tom, že jsou vymyšlené, ale hlavně ve skutečnosti, že se dostávají na stejnou úroveň jako kvalitně odvedená novinářská práce. 

Pojďme ještě dál. Byla řeč o algoritmu. To není nic nového ani neznámého. Už dlouho víme, že kdykoli se přihlásíme na Facebook, zobrazí se nám na hlavní stránce příspěvky v určitém pořadí. Jejich posloupnost určuje algoritmus nazvaný News Feed. Jeho smyslem je předpovědět, na jaké příspěvky budeme nejspíše reagovat, nebo si je pozorně prohlédneme, a ty zařazovat nejvýše. Algoritmus se stále vyvíjí, zdokonaluje a také tedy logicky i mění. Uživatel možná zaznamená drobnou změnu, která se zdá být bezvýznamná, v mediálním prostředí může mít fatální následky.

Když tedy koncern změní svůj algoritmus, má to masivní vliv na návštěvnost jednotlivých zpravodajských portálů. Ty, které nejsou schopny diverzifikovat dostatečně svoji strategii vůči sociálním médiím riskují, že přijdou o značný počet uživatelů - jako výše zmíněný onlinový lifestylový magazín pro ženy Little-Things. Facebook se stal dnes „centrální bankou“ informační ekonomiky. Podle výzkumu analytické firmy Similar Web se například na portál Vice v minulém roce dostalo 48,1 procent jeho uživatelů přes Facebook. Britský deník Independent má 43,7 procent příchozích uživatelů přes Facebook. U časopisu New Yorker  je to čtvrtina všech návštěvníků jeho webu. 

Nabízí se také otázka, jak se bude Facebook napříště chovat například vůči kritickým článkům na jeho adresu. Bude se snažit upozadit média, která o něm informují kriticky? A jak se tomu budou vydavatelé a redakce bránit? Ve Velké Británii v současnosti probíhá debata o návrhu News Media Association, zastřešující organizace sdružující vydavatele denního tisku. Ten požaduje, aby především Facebook a Google pravidelně odváděly určitou sumu vydavatelům – roční příspěvek do fondu na podporu žurnalistiky by měl být jakousi vyrovnávací platbou za to, že zmíněné koncerny přebírají stále více zadavatelů reklamy, kteří dříve investovali do zpravodajských médií.

Autor pracuje v České televizi.