Blýskání na časy?

Kdybychom měli hodnotit letošní rok z hlediska událostí na tuzemském audiovizuálním trhu, zřejmě bychom konstatovali, že se konečně probudili ti nejdůležitější hráči a začali přemýšlet, jak obstát v dramaticky se měnícím prostředí. Přeloženo do srozumitelnější varianty – zatímco až do letošního podzimu byla online nabídka tuzemských televizí chápána spíše jako nějaký doplněk lineární televize, v posledních měsících se její postavení začíná měnit. Tím neříkám, že se už dostala do rovnoprávné pozice, ale přece jen ji mnozí začali brát velmi vážně – včetně finančních investic.

Je pravda, že pandemie koronaviru řadu procesů zpomalila – do jisté míry znamenala zřejmě poslední hvězdné hodiny lineární televize, které byla na rozdíl od placené nabídky a streamingových služeb schopna rychle reagovat na události, poskytovat divákům potřebné a ověřené informace, nahrazovat do jisté míry školní výuku, ale také bavit. Občas se zapomíná i na to, že ne každá domácnost si může dovolit předplatné streamingových služeb či rozšířené nabídky placených kanálů, tudíž je odkázána na obsahy volně vysílajících televizí.

Trend online TV

Nicméně je zjevné, že především mladší publikum bude stále více využívat nabídku, která je spojená s internetem – ať už půjde o streamingové služby, nebo stále populárnější online TV, která nabízí jak lineární, tak i placené kanály. Ponechat volný prostor nadnárodním službám, které už dnes oslovují většinu tuzemských uživatelů (z těch lidí, kteří mají předplacenou nějakou z platforem, využívalo v polovině letošního roku 50 procent Netflix, první domácí službou v žebříčku nejoblíbenějších byla O2 TV s šesti procenty uživatelů), by pro komerční i veřejnoprávní vysílatele bylo velmi nemoudré. Komerční televize sice stále vydělávají obrovské sumy na odvysílané reklamě, ale obávají se ztráty mladého publika, o které mají zadavatelé největší zájem. Veřejnoprávní ČT se zase nemůže soustředit jen na ty cílové skupiny, které setrvávají u lineární nabídky jako u hlavního zdroje audiovizuálních obsahů, ale musí se snažit oslovovat všechny, včetně těch nejmladších. I proto se TV Nova ještě dříve, než se zcela dokončily procesy spojené se změnou majitele skupiny CME, začala velmi seriózně zabývat proměnou svého Voya v online platformu s prémiovým obsahem (chce dosáhnout jedné premiéry hraného seriálu měsíčně) a TV Prima začala experimentovat s projekty jako je Prima Pauza, což jsou zkrácené verze jejích pořadů nabízené v rámci platformy Stream. Zajímavé je i rozhodnutí nabídnout divákům finále talentové show Česko – Slovensko má talent dřív online než v lineárním vysílání.

Česká televize spustila počátkem prosince novou verzi svého iVysílání, v níž hodlá stále více nabízet prémiový obsah Opět se mluví o možné spolupráci všech tří velkých televizních skupin – domnívám se ale, že reálná bude až ve chvíli, kdy si každá z nich vyzkouší, jak je schopná online nabídku koncipovat a zvládat a také jaké budou reakce potenciálních uživatelů. Zatím o nich víme stoprocentně jen to, že by měli být mladí. Je to trochu málo. A hlavně – co to vlastně znamená? V případě takzvaných mladých diváků rozhodně nejde o nějakou homogenní skupinu se stejnými zájmy, diváckými návyky a představami o zábavě.

Změna návyku – změna vkusu?

Samozřejmě je velmi pravděpodobné, že se k online nabídce postupně přesune i stávající část zatím věrných diváků lineární televize. Ne proto, že by tu na ně čekaly nějaké obsahy, které u tradiční televize postrádali, ale zkrátka proto, že je to jednodušší – s rozšířením vysokorychlostního internetu se budou moci dívat kdekoli, se snadno ovládaným zařízením v podobě tabletu nebo smartphonu, k rozkoukaným pořadům se budou moct vracet a vybrat si z programu i to, co už bylo odvysíláno. Ale změna diváckého návyku rozhodně neznamená změnu vkusu. Podle mého budou u těchto uživatelů stále velmi žádané kriminální, vztahové a komediální seriály, historické televizní filmy a různé typy zábavy. Z tohoto pohledu dává jistý smysl i část nových projektů pro Voyo včetně překlopení Ordinace v růžové zahradě. V té souvislosti můžeme jistě mluvit o mladých divácích – ale ve skutečnosti jde o cílovou skupinu, v níž hlavní část tvoří lidé od 30 do 50 let.

„Realističnost je tím, co diváky skutečně přitahuje – mimochodem i mnohé dlouho běžící seriály si svoji oblibu získaly právě díky ní, ve smyslu uvěřitelnosti postav a jejich reakcí na různé situace, divákovi důvěrně známé.“

Skutečně mladá cílová skupina totiž představuje diváky ve věku do 25 let, možná ještě mladší. Značná část z nich je sice schopná vydržet v kině dvou a více hodinovou filmovou podívanou, ale co se týče audiovizuálních obsahů sledovaných na displeji smartphonu či tabletu, preferují mnohem kratší stopáže. A také zcela odlišný způsob vyprávění příběhů i zobrazování reality, v níž žijí. Tito diváci jsou zvyklí na zkratku, pohybují se v prostředí, které velmi rychle reaguje na různé impulzy, je velmi kritické a vyznává na jedné straně zápal a nadšení a na straně druhé satiru a odstup. Za zmínku stojí i to, že chtějí pokud možno všechny součásti sdělení vizualizované – prostě to, co jim chtějí tvůrci sdělit, jim musejí bezezbytku ukázat. Mimochodem produkční společnosti všude na světě jsou z toho dost nešťastné – je zjevné, že pro tyto diváky (samozřejmě důležité, protože oni představují budoucnost audiovizuálního byznysu) potřebují tvůrce, kteří je umějí oslovit. A ty je nutné hledat. Proto v zahraničí daleko větší nervozitu než je stávající obliba nadnárodních streamingových platforem vzbuzuje budování jejich produkčních národních či regionálních center a jejich programy na hledání a získávání nových mladých tvůrců (což je třeba příklad Německa nebo Španělska).

Vraťme se ale ke konkurenčnímu prostředí, v němž se online služby českých televizí v současnosti pohybují. Pro zjednodušení vezměme jen hranou tvorbu. Všechny subjekty, které na našem trhu působí (některé opravdu velké služby k nám teprve přijdou – například Disney+), nabízejí seriály jako jeden z hlavních taháků – Netflix nebo Amazon Prime jsou atraktivní především množstvím a žánrovou pestrostí, Apple TV+ zase kvalitou. Vedle nich můžeme stavět tuzemské seriály, které mají (nebo by měly mít) dvě výhody – známé protagonisty v hlavních rolích a témata, která jsou pro diváka v České republice důležitá a do značné míry i inspirativní.

České vs. zahraniční seriály

Do jaké míry ale naše seriálová nabídka tyto požadavky splňuje? Co se týče nejrozšířenějšího žánru – kriminálek, značná část z nich je pojata konvenčně a pro diváka je asi nejpodstatnější, že většinou neobsahují logické chyby, pracují většinou se zajímavými hlavními postavami a bývají řemeslně zvládnuté. Nicméně většina z nich je zcela tuctová a není náhodou, že především ty epizodní jsou z valné části tuzemskými adaptacemi zahraničních předloh. Že by se v nich odrážela nějaké závažná společenská témata, jako je to třeba typické u německého cyklu Místo činu, se říci nedá, příliš se nedaří dosáhnout ani jejich regionálního ukotvení, v mnoha případech jde o zaměnitelné příběhy, jež si nekladou vyšší ambice než je divákova zábava. Tudíž jejich přitažlivost stojí a padá s tím, že v nich hrají čeští herci. To je trochu málo.

Druhý silný proud – vztahové seriály, tedy lépe řečeno do primetimové podoby upravené soap opery, se také přílišnou nápaditostí nevyznačují, odlišnosti najdeme snad jen ve větší či menší míře humoru. Komediální seriály se nám v současnosti až na výjimky příliš nedaří, není náhoda, že žádná z televizí pro ně nemá trvale vybudované vysílací programové okno. Od doby Okresního přeboru, Čtvrté hvězdy, Dabing Street, Mostu! či Zkázy Dejvického divadla už uplynul nějaký čas a trvale se tímto žánrem zabývají u nás hlavně streamingové platformy, které dokážou vytvářet atraktivní série jako byla Kancelář Blaník nebo je třeba Lajna.

Skutečné příběhy táhnou

A tak nejzajímavější seriálové projekty jsou ty, které do jisté míry vycházejí ze skutečných událostí. U hrané tvorby je ovšem podobné tvrzení vždy třeba brát s rezervou. Drtivá většina skutečných příběhů prostě nemá základní dramatickou strukturu a jejich pouhý přepis do podoby scénáře nemá smysl. Události, které se skutečně staly, slouží tvůrcům spíše jako inspirace. Úspěch Kukaček nebo Ochránce nespočívá v tom, že by důsledně popisovaly nějaké reálné děje, známé divákům z médií, ale realistickým způsobem se zabývají tématy, která rezonují ve společnosti a o nichž se mluví. To je dnes jeden z nejpoužívanějších postupů a v mnoha ohledech také nejúspěšnější. Tedy alespoň pokud mluvíme o seriálové hrané tvorbě zaměřené na současnost. Příkladem nám mohou být skandinávské nebo britské série, které dokážou velmi dobře zpracovat témata, která jsou aktuální – od problémů ve školství, včetně šikany (například norský seriál Rita, u nás pak Ochránce a nově TBH vytvořený pro iVysílání), výchovy dítěte s postižením (The A Word – BBC) přes proměny světa, ve kterém žijeme, vedoucí k rozdělení společnosti a růstu extremismu (norsko-německá série Furia), reakcí jedince na hrozbu vlastního ekonomického kolapsu a ztráty své pozice na veřejnosti (rakouský Braunschlag nebo belgický Eigen kweek) až po život s vážnou nemocí (Sense of Tumor – českou verzi chystá ČT).

Realističnost je tím, co diváky skutečně přitahuje – mimochodem i mnohé dlouho běžící seriály si svoji oblibu získaly právě díky ní, ve smyslu uvěřitelnosti postav a jejich reakcí na různé situace, divákovi důvěrně známé. Není náhodou, že Ulice na Nově si udržuje stále vysokou sledovanost, neboť právě tento princip už od svého vzniku využívá – podobně jako třeba britské Coronation Street či EastEnders.

Můžeme tedy konstatovat, že k úspěšnosti českých online služeb provozovaných televizemi, které se až dosud soustředily hlavně na svoji lineární nabídku, nebude stačit jen jejich postupné zrovnoprávnění a podstatné posílení nákladů na původní prémiovou nabídku, ale také změna přístupu k hrané tvorbě (a samozřejmě i non-fiction). Ta bude nepoměrně náročnější a otevře možnosti pro tvůrce, kteří se až dosud klasické televizi jako médiu vyhýbali, nebo teprve do audiovizuální branže vstupují.